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名酒企业将迎来新的发展高峰——与剑南春集团公司董事长兼总经理乔天明一席谈
 今年3月初,《糖烟酒周刊》杂志社经过认真比较分析后认为,今年白酒界最大的亮点可能是剑南春,2004年很可能就是“剑南春年”。因为在最近的几年时间里,面对纷杂的竞争环境,剑南春集团通过稳健的运作,牢牢地在白酒行业前三名中站住了脚,并且产品价格得到了稳步而快速的提升。这种成绩在不少同类名酒企业遭遇很大困难的鲜明对比下,显得尤为突出。更重要的是,今年年初,剑南春集团顺利地完成了企业的改制,为企业下一步的快速发展创造了极好的条件。根据《糖烟酒周刊》的了解,2004年1—4月份,剑南春集团公司实现销售收入11亿,同比增长了25%,同期利税也有了较大的增长。一切数据和事实都表明,在乔天明领导下的剑南春集团对整个市场有着独特的领悟能力和把握能力。为此,《糖烟酒周刊》资深记者汪社锋采访了剑南春集团公司董事长、总经理乔天明。

杜绝假酒事件,“治本”是关键

汪社锋:根据中国食品工业协会白酒分会的最终统计数据显示,2003年白酒行业规模以上企业总产量止住了连续7年的下滑势头,达到了331.35万吨,同比增长2.04%。这些数据预示着整个白酒业即将开始走出阶段性的谷底。但就是在这个时候,5月11日广州发生了特大毒酒案,造成多人死亡的严重后果,您是如何看待这件事的?
乔 总:这次毒酒事件对整个白酒行业的发展无疑会带来负面影响。近几年,毒酒事件屡有发生,而且由此死亡的人数也不在少数,相关部门应该从中吸取经验和教训。

汪社锋:您觉得毒酒事件为什么屡有发生呢?
乔 总:出现这个问题的一个主要原因在于白酒的生产进入门槛很低,取得工商登记比较容易,而且小作坊式的企业并不需要投入太多的财力、物力,所以导致目前市场上太多的白酒生产企业的存在。这其中,有很多企业特别是一些小企业的生产技术达不到相应的要求,甚至有些不法份子拿着相关的手续当招牌,为了追逐更多的利益,私下里干着生产假冒伪劣的事,给相关部门的管理造成了很大的难度。

汪社锋:那你觉得今后类似这种毒酒事件该如何避免发生呢?
乔 总:针对最近接连发生的假奶粉、毒酒等事件,国家食品药品监督管理局局长郑筱萸近日接受央视采访时明确表示,对于这样的事件,要“标本兼治,重点治本”。“治本”应该是最有效的举措,我想,如果在紧接下来的具体工作中,如果工商、技检、税务、酒管局等职能部门做到四位一体,在“治本”上狠下决心,毒酒事件的发生概率会大大地降低。

汪社锋:这次广州毒酒事件对于白酒业是一个利空消息,但在这之前,美国最新的科学研究表明,适当饮用蒸馏酒能够减少高血压病人的跟心脏有关的死亡概率,这对白酒业可以说是一个利好。
乔 总:这个消息我从你们《糖烟酒周刊》杂志上也看到了。长期以来,人们都在强调喝酒对身体的害处,比如伤肝、损胆等。但人们忽略了一个前提,伤肝、损胆这些情况是由于过量饮酒后引起的。俗话说“酒是粮食精华”,对于那些以优质精选粮食为原料、严格按照传统工艺酿造的名牌产品,其本身就称得上是绿色食品。还有一句话叫“药酒同宗”,中国白酒对人体有一定的保健作用,适量饮用对人体绝对是有益的。我希望作为行业的权威媒体,《糖烟酒周刊》应该要把这个消息重点地传播出去,让广大消费者能够对白酒有个更加理性和科学的认识,以促进白酒业健康地成长。

事件营销的核心是产品质量和企业诚信度

汪社锋:综观剑南春集团近几年的市场运作,可以发现在对品牌的传播方面剑南春开始侧重于一些公益活动和事件营销,比如说《大唐华章》的巡演、赞助四川女子足球队和成都电子科技大学男子篮球队、邀请美国前总统克林顿参观访问等,而且从其后的结果看,都达到了预期的效果,特别是邀请克林顿参观访问,不仅大大地提升了剑南春在国内的知名度和美誉度,而且使得剑南春开拓海外市场时也站在了一个很高的起点上。这些都说明了剑南春在运用事件进行品牌提升和传播的能力。在此,我想听听您对“事件营销”的理解?
乔 总: “事件营销”只是众多营销方式中的一种,一次成功的事件营销可以达到事半功倍的效果,能以相对较少的投入很好地促进品牌知名度和美誉度的提升。但一个品牌的发展、一个企业的发展,只依靠事件营销是远远不够的。产品的质量、企业的诚信度永远是企业生存发展的基础,其中产品质量是最根本的东西,而事件营销则是企业发展的机会所在。真正意义上成功的事件营销必定是由综合实力强、信誉度高的企业上来策划完成的。比如说,我们去年底邀请克林顿到剑南春集团参观并讲演,取得了预期的效果。单就这件事,我们换一个角度思考一下,如果是一个产品知名度一般或者是企业诚信度不好的企业的话,克林顿会去吗?

价格调整成功的关键在于合理分配各级利益

汪社锋:从去年8月初剑南春集团在业界率先将产品价格上调,紧接着,随着新包装五粮液的上市,五粮液的价格也有了较大幅度的上调,之后,国内几乎所有的名酒企业以及其他部分企业也都在产品价格上调方面下了很大的功夫,整个白酒业涨声一片。作为业界率先上调产品价格企业的决策者,您是如何看待整个行业的这次涨价行为的?
乔 总:对于那些名牌白酒来说,去年的调价可以看作是名酒的一次价值回归运动。仔细研究分析改革开放以来我国整个酒水行业的发展过程,我个人认为目前几乎所有名酒现在的价格都不到位,都存在一定的上升空间。产品价格的上涨是名牌产品价格与价值靠近的一个过程。但并不是所有的白酒产品都有涨价的基础,相反,对于那些附加值比较低的产品,涨价可能会对企业的发展人为地制造很多障碍。

汪社锋:为什么说我国的名牌产品还有一定的价格上扬空间?
乔 总:首先我们可以用月人均收入和酒水价格作对比。在上个世纪80年代中前期,全国人均月工资几十元,而每瓶洋酒的价格达到了七、八百元,几乎是我国人均工资的20倍。当时我国很多名酒单价则处于20—40元之间,与全国月人均收入相当。近年来,随着我国经济的快速发展,人们的生活水平得到了大幅提高,收入也随之增加,目前我国月人均收入在600元左右,比上个世纪80年代增长了10多倍,而同期这些名酒的价格涨幅远远落后于人们收入的增长幅度。

汪社锋:这些名牌产品都是利用传统工艺进行的手工操作,工人的工资亦即企业的生产成本大幅提高了,而产品价格并没有同步增长。
乔 总:是这样的。产品价格没能同步增长,很大一个因素在于现在的白酒行业处于一个买方市场,其中还有一些不规范的地方,但从这些年国家经济整体发展的趋势看,市场的规范将逐步到位,这对名牌产品来说,也是一个价格逐步到位的很好时机。

汪社锋:从去年下半年白酒涨价结果来看,与不少企业产品价格上涨后又有所回落相对应的是,剑南春产品的价格一直非常稳定,并且在终端市场上有逐步攀升的迹象,在这其中,剑南春有何独到之处吗?
乔 总:一些中小型企业出现价格下落这种情况是正常的,因为他们的产品相对缺少底蕴,缺少附加值,同时在质量方面也很难保证长期的稳定性,其现实的价格很多已经是超过甚至是远远超过了产品本身的价值,所以市场必定会做出主动的调整。而作为名酒企业,虽然说还存在一定的价格上涨空间,但并非说要涨就涨的。要保证名牌产品的价格的稳步提升,最主要的工作就是协调好参与各方的利益。

汪社锋:您是指厂家、经销商和消费者之间的利益吗?
乔 总:对,主要就是要协调好这三方的利益,只要利益协调到位,新的价格政策同样可以很好地执行到位。

汪社锋:我发现剑南春进行价格调整时,每次调整幅度都不大。
乔 总:因为不同的企业对于利益的合理分配可能有不同的认识,相对于其他企业来说,剑南春每次价格的调整幅度要小些,走得要慢一些。

汪社锋:虽然可能给人感觉是慢了点,但这属于小步快跑,一切都处在一个你们可以随时掌控、调节的范围之内。
乔 总:残酷的市场竞争不允许企业犯重大的错误,特别是经销商和消费者非常敏感的价格方面,更不能犯错误。

名酒企业将迎来很好的发展机会

汪社锋:在去年的年初,您的论点性文章《白酒将迎来新的春天》在《华糖商情》(《糖烟酒周刊》杂志的前身)上发表后,引起了众多业界人士的思考和关注,因为文章发表的当时似乎整个白酒行业的脉络依旧非常混乱,而且其后又遭遇了“非典”的影响。但整个下半年白酒业的发展状况则充分印证了您的论断,整个行业的规模企业实现销售收入545.32亿元,同比增长了11.79%。在整个下半年,白酒业整体表现非常的活跃,一片春天的繁荣景象。您能否对今后两年白酒行业的发展做出一个新的预测呢?
乔 总:我个人认为,在今后的几年时间里,名酒企业将迎来新的发展高峰。

汪社锋:您的判断理由是什么?
乔 总:这个理由是多方面的。首先,前头我们说到了毒酒事件对白酒企业的形象和未来的发展都造成了一定的负面影响,但也正是因为经历了这种灾难性事件,更多的消费者在消费白酒时会更加地理性,更加地注重质量,这样,产品质量一直稳定并不断提高的名酒企业就赢得了更多的发展机会。同时,在毒酒、假奶粉事件之后,国家相关部门将食品安全作为了今后的一个重点工作来抓,这就使得那些假冒伪劣产品生存空间减少,为名优产品腾出了更大的发展空间。 
    其次,随着时间的推移,越来越多的消费者会明白,他们只有在消费名牌酒品时才能够保证消费利益的最大化,得到物有所值的享受。现在整个白酒行业竞争非常激烈,非常多的企业为了实现产品的销售,会支付进店费、开瓶费、促销费等一笔不小的费用,而最终这笔费用是要转嫁到消费者身上的,是要消费者为其买单的。消费者喝类似这样的酒花的钱,真正用在酒品的消费、享受上的是其中很小的一部分。而喝名酒则不一样,现在五粮液、茅台、剑南春这样的名酒几乎没有这样的费用支出,消费者消费这类名酒花的钱获得的是实实在在的享受,没有造成不必要的浪费。 
    再次,是名牌产品的信誉程度高。这种信誉度不仅表现在产品质量方面,同时也表现在售后服务等方面,比如说防伪。现在的名牌产品基本上都采用了国际先进的防伪技术,只要消费者根据相关的操作进行查询,就很快能够辨别出产品的真假,这也充分保障了消费者的利益。 

采访手记:
无声的力量

    到达绵竹已经是当天下午的5点多,距离剑南春集团下班的时间已经不远。每次乔老爷子总是那样的热情,不知不觉中,当我们结束采访走出剑南春集团办公大楼时,时针已经指向了7点。当我为占用了乔老爷子太多的业余时间而有些内疚时,剑南春集团公共关系部李锦部长告诉我:“很多年了,乔总几乎每天都是最后一个离开办公楼的,而且今天还算走得比较早的。”
    于是,对乔老爷子的尊敬又增添了几分。
    认识乔老爷子很多年了。在以往的接触过程中,记者充分感受到了乔老爷子的睿智、随和以及他的钻研精神。据说,从白酒生产的选料、配料、发酵、蒸馏、勾调、包装,到成型后产品的宣传策划、销售管理,乔老爷子样样精通,完全可以和集团相应岗位的优秀工作人员进行 “大比武”。正是他对白酒每一个环节的全能使他对白酒产生深刻而独特的理解,并由此成为一个运筹全盘的掌舵者。
    在记者的印象中,在国内有些影响力的白酒企业里,剑南春是唯一一家不召开年度经销商大会的。乔老爷子认为,召开经销商大会本身就有把自己凌驾于经销商之上的嫌疑。因此,乔老爷子与经销商的交流更多地在平时,以及雷打不动的每年春秋两次糖酒会期间那几天与来自全国各地的经销商进行平等的、面对面的交流。
    乔老爷子没有任何的豪言壮语,听到的、看到的都是他那朴实、低调的语言。但就是这种自然的朴实和低调,结合着敬业、钻研、睿智、务实和谦和,在喧嚣的白酒行业里,不经意之间,乔老爷子自身的气质和魅力汇聚成了一种无声的力量。
    就是这种无声的力量,将剑南春集团3000多名员工的心气紧紧地凝聚在了一起。
    就是这种无声的力量,将遍布全国各地经销商的信心充分地调动了起来。
    这种无声的力量,是一台良好运转机器的润滑剂;这种无声的力量,是一台快速运转机器的助推力。
    就是这种无声的力量,造就了剑南春高速而稳健的发展;就是这种无声的力量,铸就了“唐时宫廷酒,盛世剑南春”的无限辉煌。
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