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茅台“缺货”还是“控货”?控货涨价=行业潜规则
在北京一些超市,53度飞天茅台的售价已经达到988元,距离千元大关仅一步之遥。茅台在淡季意外涨价被指是人为控货引发的,是又一次成功的“饥渴营销”。“给经销商的发货量缩小,价格自然就会上涨。”业内人士的评述一针见血。事实是,淡季涨价潮已经迅速蔓延至其他高档白酒品牌。

  缺货!是真的吗?

  北京晨报记者从多家烟酒经销商处了解到,从7月初起,茅台酒的拿货价直线上升。“从一周前开始,茅台酒厂就传出了货源不足的消息。”方庄一家烟酒批发商许先生对北京晨报记者表示,53度飞天茅台的批发进价从原来的不足770元涨到了810元。不断高涨的批发价将53度飞天茅台酒的零售价推高至988元。

  这一切跟货源有关。“缺货”成了不少经销商抱怨的焦点,也成了茅台涨价的唯一理由。多家经销商对记者表示,货源紧张导致存货不足。而一些超市也反映,以往能一次性拿到货,现在被分成两三批供应,货源严重不畅。

  但是与经销商紧张囤货相比,终端市场白酒消费仍处于销售淡季。记者走访发现,在北京餐饮市场,53度飞天茅台酒的价格大多仍保持在800元左右,并未出现大幅波动。而记者表达了要买10瓶53度飞天茅台酒的意愿之后,海淀一家经销商给出了每瓶780元的价格,这个价格距离茅台的零售终端价整整相差了200元。

  茅台在刻意控货

  茅台酒厂对淡季涨价的表态耐人寻味,出厂价并未上调,“终端批发价上涨,纯属是批发商行为,与厂家无关”。真的如此吗?

  事实上,淡季涨价跟茅台酒厂方面刻意控制出货量有着密不可分的联系。中投顾问食品行业研究员周思然认为,茅台酒厂年初以来的控量保价政策是导致茅台经销商率先涨价的直接诱因。“各地经销商被限量获取茅台酒,必然导致终端茅台的更加紧缺,在此种情况下,经销商涨价成为必然选择”。

  事实上,控制货源早已是东莞茅台酒厂调控价格的惯用手法。2009年年初,国际金融危机背景下茅台销量下滑,出现多个经销商降价抛售的行为,当时茅台酒厂就是采取“限量供应”缩减经销商配额,最高限量达50%,“控货令”一出,茅台价格危机立刻得以扭转。

  涨价提振了股价

  此番涨价的另一个元凶是茅台酒厂7月初放开了终端零售“限价令”。茅台酒厂在今年元旦宣布提价的同时公布了“限价令”,将专卖店零售价限制在729元以内,而随着货源紧张导致的价格飙升,使茅台终端零售“限价令”土崩瓦解,而茅台酒厂对此一直采取默认的态度。

  业内人士分析,默认之下的提价行为被指与该公司准备借涨价契机来提振半年来不断下跌的股价以及增厚全年业绩有关。事实上,自7月初传出“淡季涨价”的消息以来,茅台股价走上了上升通道,从126.16元上涨至目前的140.71元,股价走势完全复制了茅台酒的价格走势。

  控货涨价=行业潜规则

  东莞茅台的每一次提价都会引来竞争对手的跟随。“控制货源”这一手段也被竞相模仿,成为调控价格的重要手段。记者了解到,茅台涨价之后,东莞五粮液、水井坊、东莞泸州老窖、洋河的零售价也出现不同程度的上调,幅度在10%至15%,但相关厂家并未发布提价公告。

  “如果说茅台的每次涨价与产能有关,其他的品牌就有跟风嫌疑了。”一位市场人士称。酒业分析人士袁野指出,很多经销商和名酒企业根本不存在产能和需求的矛盾也跟风抬价,甚至不惜自己花钱回购。
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